sábado, diciembre 14, 2019
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Tomorrowland 2019 es el festival musical más esperado del año, sin ninguna duda. Desde sus humildes raíces, ha crecido consistentemente hasta convertirse en el evento de música electrónica más grande del mundo. Anualmente asisten más de 400 mil personas y sus entradas se agotan pocos segundos después de salir a la venta. Así que vale la pena analizar cuáles han sido las claves de su éxito al posicionarse como marca.

¿Qué es el posicionamiento de una marca?

 

Para comenzar, conviene recordar que el posicionamiento de una marca se basa en cómo la perciben mentalmente sus consumidores. Esta percepción mental reúne todos sus atributos tanto de imagen, como de características distintivas. Pero no es sólo eso, también se refiere a qué tanto la prefiere o valora el usuario respecto a otras. 

Por esa razón, para que se pueda producir un buen posicionamiento, se deben integrar los siguientes factores:

  • Virtudes de la marca: en qué destacan sus productos o servicios. 
  • Virtudes de la competencia: aspectos en los que no conviene competir, sino evitar, para diferenciarse.
  • Lo que el usuario necesita: identificar las necesidades que deben satisfacerse y la mejor forma de hacerlo, sin prometer algo que no se pueda cumplir.

 

La estrategia aplicada por Tomorrowland

Escenario principal visto desde primera fila.

Existen diferentes formas de clasificar las estrategias de posicionamiento de marca. La más común se basa en destacar alguna particularidad esencial y potenciarla para mejorar la percepción del consumidor. Podríamos resumirla de esta manera:

  • Característica principal: tomar su mejor atributo y usarlo para diferenciarse de la competencia.
  • Beneficios de sus productos o servicios: destacar la manera en que la marca satisface la necesidad del consumidor.
  • Relación precio-calidad: mostrarse como la mejor opción para el bolsillo o para un mejor estilo de vida.
  • Comparación: evaluarse frente a los principales competidores para resaltar todo lo que la marca hace mejor que ellos.
  • Experiencia del usuario: destacar por la manera en que el usuario experimenta el uso del producto o del servicio. 

Si hablamos de la evolución del festival hasta llegar a esta edición de 2019, sin duda podremos identificar un patrón consistente. Sus organizadores se han enfocado en mejorar cada año la experiencia del usuario hasta convertirse en un deseo inconsciente. Su posicionamiento actual es tan bueno que, cualquiera que vea cómo la gente se divierte en el evento, siente la necesidad de estar allí.

Como veremos más adelante, esto no es casualidad, sino el resultado de un esfuerzo sostenido para mejorar progresivamente su experiencia.

Errores a evitar al posicionar una marca

 

Este festival no sería el más importante del mundo sin aprender de los errores, tanto propios como ajenos. La atención al detalle de sus organizadores lo convierte en una experiencia inolvidable desde el principio. Incluso desde el momento en que se compra la entrada, el consumidor comienza a sentirse parte de algo especial. Y, por supuesto, Tomorrowland 2019 no ha sido la excepción.

Lamentablemente, no todas las empresas logran ese efecto. Por eso, es importante conocer los principales errores que se suelen cometer durante una estrategia de posicionamiento:

  • Sobreposicionamiento: ocurre cuando la marca promete más de lo que puede cumplir y decepciona a sus usuarios cuando no lo logra.
  • Subposicionamiento: sucede cuando no se logra ganar la preferencia del usuario a pesar de ser mejor que la competencia.
  • Posicionamiento confuso: es el resultado de no enviar un mensaje claro, por lo que el consumidor no sabe cómo identificar ni valorar a la marca. 
  • Posicionamiento irrelevante: puede suceder si no se destaca el atributo más importante de la marca y se le da prioridad al algún aspecto secundario.
  • Posicionamiento dudoso: tiene lugar cuando la reputación o la legitimidad del éxito de la marca son puestos en duda por las personas.

 

Lo que ha hecho bien Tomorrowland

DJ M.I.K.E. Push

Desde su nacimiento en el verano de 2005, el festival Tomorrowland ha crecido considerablemente. Pero, desde esa primera edición, siempre ofreció una buena experiencia mediante sus decoraciones, buen sonido y DJs de primer nivel. Ese año se presentaron, entre otros, David Guetta, Armin van Buuren y DJ Coone. 

Su cartelera, servicios e instalaciones han crecido con el tiempo. Por eso no es casualidad que haya ganado el premio al mejor evento musical de los International Dance Music Awards durante 5 años seguidos, entre 2012 y 2016.

Estos son los 7 aciertos que lo han convertido en el mejor festival de música electrónica del mundo:

 

1. Elegir el momento adecuado

La felicidad es parte de la experiencia en Tomorrowland.

Este año, Tomorrowland 2019 se celebra en dos fines de semana consecutivos:

  • Fin de semana 1: del 19 al 21 de julio.
  • Fin de semana 2: del 26 al 28 de julio.

Desde su primera puesta en escena, se ha celebrado anualmente y sin falta en la localidad de Boom, en Bélgica, y siempre durante el verano (aunque hay otras ediciones adicionales en otros países y épocas del año). Obviamente, por razones climáticas y del calendario laboral, pero sobre todo del estudiantil, es el mejor momento para hacerlo.

El verano es la ocasión en la que los jóvenes logran tener suficiente tiempo libre para viajar y divertirse. Así que, si se quiere organizar un evento anual, esa es la temporada ideal para hacerlo en Europa.

 

2. Definir bien a su público

Personas bailando al atardecer.

Desde el principio, por tratarse de música electrónica, el festival estuvo dirigido al público joven. Pero la sociedad evoluciona constantemente y las preferencias de los jóvenes hace 15 años no son las mismas actualmente. Así que la clave para mantenerse vigente ha sido estudiar constantemente a sus consumidores para ofrecerles lo que quieren. Estos han sido los factores más importantes para lograrlo:

  • Mantener su segmentación: su público objetivo son personas de 18 a 30 años de edad y eso no ha variado. Actualmente, asisten personas de más de 75 nacionalidades y, durante los últimos años, todas las entradas se han vendido en dos segundos. Sí, dos segundos después de ponerse a la venta. Esa es una muestra de que su público es el correcto, personas que ya son fanáticas del evento y no quieren perdérselo nunca.
  • Adaptarse a las nuevas tecnologías digitales: a medida que ha crecido el festival, también ha crecido su presencia en las redes sociales con millones de seguidores. Además, se ha incorporado oportunamente la tecnología de los teléfonos inteligentes mediante una aplicación con información y contenido siempre actualizado. 
  • Tener contacto permanente con los fans: aunque el festival sólo dura unos días, el contacto con la gente se mantiene durante todo el año. Eso se logra a través de las redes sociales, de la radio web oficial de Tomorrowland y de eventos adicionales asociados.

 

3. Mejorar su imagen como marca

Dimitri Vegas & Like Mike

Aunque ha hecho las cosas bien desde el principio, Tomorrowland no nació en la cima. Ha recorrido un largo camino para llegar allí. Y parte de su éxito actual se debe a la flexibilidad para mejorar su imagen y adaptarla a la evolución de su público. El show pasó de ser uno más como cualquier otro a tener una identidad única y original.

Las claves para lograrlo han sido estas:

  • Centrarse en la experiencia más que en la música: sí, la música es importante, pero lo que diferencia a este evento de otros, es lo que se siente al estar allí. Ese cambio se adaptó progresivamente a partir de su quinta edición mediante la introducción de temáticas especiales. Esto transformó los ambientes que ya existían en todo un mundo de fantasía para desconectarse de la rutina y disfrutar sin preocupaciones.
  • Adaptar su logo a la nueva esencia del festival: la imagen visual también ha evolucionado, con un logo y una bandera que representan los cuatro elementos de la naturaleza y que van de la mano con la experiencia que se ofrece.
  • Cumplir su premisa: Tomorrowland, que en español quiere decir “la tierra del mañana”, está dedicado al presente y a disfrutar cada momento. Por eso, cada una de sus acciones y servicios es consecuente con la premisa de su eslogan: “Ayer es historia, hoy es un regalo y mañana es un misterio”.

 

4. Mantener un estándar de calidad alto

DJ Tiësto

No puedes ser el mejor festival de música electrónica si no tienes a los mejores DJs. Por eso, los organizadores se han asegurado de tener siempre a los artistas del momento en su cartelera. Algunos de los nombres que se han presentado son Armin van Buuren, David Guetta, Paul van Dyk, Tiësto, Avicii, Steve Aoki y Fatboy Slim.

Pero, no solo han sido los DJs, sino todo lo demás: los escenarios, el sonido, el servicio… Todo está orientado a ofrecer una experiencia de inmersión sin lunares a la vista.

 

5. Promoción y redes sociales

DJ Yves V

No es un secreto que los jóvenes interactúan entre sí cada vez más en las comunidades digitales. De hecho, un estudio reciente arrojó que los estadounidenses de entre 18 y 30 años están disponibles 11 horas diarias en redes sociales. ¡11 horas! Eso es prácticamente la mitad del día, o incluso más, si descontamos las horas de sueño. Por eso, otro acierto de Tomorrowland ha sido estar presente allí también.

La mayor parte de su mercadeo se realiza en medios digitales: 

  • Cuentas en redes sociales siempre actualizadas y con millones de seguidores.
  • Sitio web y Fanpage con una positiva y permanente interacción.
  • Canal de Spotify con grabaciones de las presentaciones en vivo y mezclas de los DJs participantes.
  • Canal de YouTube con videos exclusivos y su famoso “Aftermovie”, que es una recopilación de los mejores momentos de la edición de cada año.

 

6. Asociaciones estratégicas con otras marcas

El personal también disfruta formar parte del evento.

Otra de las claves del éxito de este show ha sido mantenerse abierto a colaborar con otras marcas y empresas. Eso le ha permitido establecer relaciones beneficiosas y duraderas a través de los años. Algunas de las más destacadas son:

  • El comercio local: las tierras sobre las que se realiza el evento pertenecen a granjeros locales y algunos comercios cercanos también ofrecen sus espacios para fiestas y presentaciones secundarias.
  • Turismo de experiencia: por varios años, Tomorrowland ha estado asociado con la aerolínea Brussels Airlines, que ofrece más de 100 aviones para trasladar a las personas al festival. Además, los vuelos son exclusivos e incluyen decoraciones especiales y presentaciones en la cabina.
  • Patrocinios y colaboraciones varias: ya es común ver a algunas marcas y productos presentes cada año en el evento. Además, la mayoría de ellas suelen incorporarse al ambiente y las temáticas fantásticas del festival. Algunas de las más recurrentes son Red Bull, Budweiser, Absolut, Wella y algunas emisoras de radio.

 

7. Generar una verdadera experiencia para el público

Gente disfrutando la experiencia de Tomorrowland.

Una cosa es querer hacerlo y otra es lograrlo. Generar una experiencia verdadera implica conocer a las personas, entender sus necesidades y saber cómo satisfacerlas. Se dice fácil, pero requiere investigación constante, diseño de marca asertivo, mercadeo impecable, entrenamiento de personal, servicio de calidad, buen sonido, buena logística, excelentes DJs y muchos etcéteras más.

Un gran número de los comentarios escritos por las personas en cada video subido al canal de YouTube de la marca dice: “Algún día estaré allí”. La experiencia lo es todo en este festival.

Estos son solo algunos ejemplos de acciones que les han permitido lograr ese efecto en la gente:

  • Temáticas: cada año, desde 2009, el festival tiene un tema único y especial. Y, por supuesto, toda su decoración, escenario, mercadería, vestuario y ambientes van de la mano con ese tema. Algunos de los más famosos han sido: El árbol de la vida, El libro de la sabiduría y Amicorum Spectaculum.
  • Tickets de entrada personalizados: se envían a la casa de cada persona, en una caja especial con la decoración de la temática de ese año y con obsequios personalizados.
  • Ambiente positivo y libre de conflictos: a pesar de que se trata de personas jóvenes y que hay presencia de bebidas alcohólicas, es muy raro ver problemas graves. El personal está bien entrenado para que el ambiente se mantenga positivo y controlado.

 

Lo mejor de Tomorrowland 2019

Escenario principal de Tomorrowland 2019.

Este año, el festival mantiene su enfoque en la experiencia de las personas, una temática especial y DJs de primer nivel. Tomorrowland 2019 es una edición especial porque se está celebrando su decimoquinto aniversario. Por eso, trajeron de vuelta uno de los temas preferidos del público: El libro de la sabiduría: el regreso.

Y, como no podía ser de otra manera, la cartelera de DJs incluye a los mejores del mundo, con un escenario principal y 15 secundarios. Estos son los artistas presentes en la tarima central:

Fin de semana 1:

  • Viernes, 19 de julio: Carl Cox, The Chainsmokers, DJ Diesel, Don Diablo, Oliver Heldens, Steve Aoki, Amelie Lens, Black Coffee, 15Y Spectacle, Alok, HUGEL, MC Stretch y Tiësto.
  • Sábado, 20 de julio: Armin van Buuren, Da Tweekaz, Dimitri Vegas & Like Mike, DJ Snake, Yves V, Maceo Plex, W&W, Loud Luxury, 15Y Spectacle, DJ Licious, Jonas Blue, MATTN y MC Stretch.
  • Domingo, 21 de julio: Afrojack, Cosmic Gate, Robin Schulz y Timmy Trumpet.

Fin de semana 2:

  • Viernes, 26 de julio: Armin van Buuren, Boris Brejcha, Charlotte De Witte, The Chainsmokers, Sunnery James & Ryan Marciano, Mike Williams, Alesso, 15Y Spectacle, Kölsch, Kungs, Mark With a K & MC Chucky, MC Stretch y Nicky Romero.
  • Sábado, 27 de julio: Claptone, Dimitri Vegas & Like Mike, DJ Snake, David Guetta, Vini Vici, 15Y Spectacle, Deorro, Fisher, JLS, MC Stretch, Quintino, Salvatore Ganacci y Sam Feldt.
  • Domingo, 28 de julio: Ben Nicky, Lost Frequencies, Solomun, Netsky, 15Y Spectacle, Dynoro, Garmiani, Jax Jones, MC Stretch y NERVO.

 

Estas son, hasta ahora, algunas de las mejores presentaciones en esta edición 2019:

 

Dj Tiësto. Set completo Tomorrowland 2019.

Fuente: Tiësto (YouTube).

Armin van Buuren. Set completo Tomorrowland 2019.

Fuente: Armin van Buuren (YouTube).

Steve Aoki. Set completo Tomorrowland 2019.

Fuente: Tomorrowland (YouTube).

Tomorrowland 2019 En Vivo. Canal oficial las 24 horas.

Fuente: Tomorrowland (YouTube).

 

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Caso de éxito: el posicionamiento de Tomorrowland.

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